Para quem tem uma empresa de serviços digitais e trabalha com assinaturas, existem algumas métricas que devem ser acompanhadas regularmente. Reduzir taxa de churn, reduzir downgrade nos planos e aumentar o LTV (Lifetime value) são algumas delas.
Todas elas indicam o quão satisfeito o seu consumidor está com o serviço que você presta – e exigem bastante atenção para prever problemas e evitar perder o cliente.
Neste conteúdo, nós iremos focar especialmente em duas, aumentar o LTV e reduzir o downgrade, para ajudar a melhorar os resultados do seu negócio. Vem com a gente!
O Lifetime Value mensura o rendimento da permanência de um cliente, indicando o valor do cliente ao longo de um tempo.
Ele é associado à retenção, ao CAC (custo de aquisição de clientes) e à satisfação de clientes. E costuma ser perseguido por empresas que almejam alcançar sustentabilidade financeira e equilíbrio na carteira de clientes.
Sabendo que é mais barato reter clientes do que adquirir novos, as empresas apostam bastante em aumentar o LTV.
Quando a empresa passa a olhar para o LTV, ela pode pensar em estratégias de upsell e cross sell e até medidas para reduzir downgrade ou evitar churn.
O downgrade é quando o cliente deseja descer de conta. Ou seja, ele resolve optar por um plano com um valor menor e mais acessível. Ele faz isso mesmo que acabe optando por um serviço com uma quantidade mais limitada de funcionalidades.
Essa é uma situação que causa preocupação nos gestores de negócio. Afinal, com o downgrade outros indicadores importantes também terão queda, como o ticket médio, o MRR – e ainda há uma forte possibilidade de churn, caso a opção do downgrade seja devido a problemas financeiros.
Por isso, é muito importante acompanhar detalhadamente e tentar descobrir o que está levando o cliente a tomar essa decisão.
Na maioria das vezes, o downgrade é melhor do que o churn. Pois ainda existem recursos que podem ser usados visando reter esse cliente. Assim como também é possível manter o relacionamento com ele por mais tempo.
Dependendo do seu segmento de mercado e do comportamento do seu consumidor, pode ser interessante usar o downgrade como uma alternativa. Afinal, é melhor manter esse cliente pagando menos do que perdê-lo. Ou, ainda pior: perdê-lo para a concorrência.
Oferecer o downgrade também pode ser visto como algo positivo por alguns clientes. Eles podem entender que a sua empresa está ao lado deles – e compreende o momento difícil que estão passando. Assim, quando se recuperarem poderão voltar a planos premium.
E, claro, ainda há a imagem de que a sua empresa cobra apenas pelo que os clientes precisam, dando liberdade a eles de mudarem de plano quando precisarem, o que melhora a satisfação e ainda é visto como um preço justo.
Em um modelo de receita recorrente, um cliente que desiste acaba sendo um cliente que a sua empresa nunca teve. Mas um cliente que faz um downgrade e um upgrade mais tarde é apenas um cliente com um LTV variável.
Alguns segmentos, ainda, usam o downgrade como uma estratégia para aumentar o LTV. Por exemplo, as ONGs e empresas que vivem de doações. Já que é mais importante o doador continuar ajudando mensalmente, oferece-se opção de valores menores.
Empresas que possuem um modelo de negócio voltado para pacotes de serviço também preferem diminuir seus planos a perder clientes. Por isso, muitas delas costumam entrar em contato com os clientes oferecendo descontos nos planos, visando retê-los.
Como vimos até aqui, em alguns casos, o downgrade pode ser apenas momentâneo. Porém, para ter certeza disso, é fundamental que você analise o comportamento do seu cliente para que um downgrade não incorra em churn.
Embora o downgrade seja considerado uma opção para que o cliente permaneça na sua base, é importante investir em outras estratégias para aumentar o LTV dele.
Nós separamos algumas dicas que podem ajudar nesse sentido, veja!
Essa é uma dica importantíssima para reter muito mais clientes, aumentando o LTV.
Customer Success é a área responsável pelo sucesso do cliente. É ela que acompanhará desde a contratação até todos os demais passos do cliente com a sua solução, garantindo que o consumidor aproveite ao máximo o que a ferramenta pode oferecer.
Assim, esse setor é o que garante que as expectativas do consumidor estejam alinhadas com as soluções oferecidas pelo seu serviço – e para isso, um atendimento próximo e personalizado é de suma importância.
Quando o sucesso do cliente é bem executado, fica mais fácil notar sinais de que o downgrade ou um churn vai ocorrer. Assim, reverter o quadro ou evitá-lo é possível porque há um acompanhamento próximo de toda a experiência e jornada de aprendizado do cliente.
Seguindo a dica anterior, é muito importante que a sua equipe de Customer Success consiga acompanhar a jornada de aprendizado e mantenha o relacionamento próximo com o cliente.
Isso significa mapear todas as interações esperadas do consumidor com a sua solução. Até entender se ele está realmente avançando no uso ou se está tendo algum problema com o serviço prestado.
Por exemplo: vamos supor que você tenha uma plataforma que liga empresas e empregadores a prestadores de serviços e freelancers. É importante acompanhar os novos usuários desde o momento do cadastro e criação do perfil até a contratação efetiva.
Você precisa saber: se os usuários estão ativos na plataforma; se estão conseguindo contratar ou conseguir novos jobs; se tiveram algum problema com contratadores ou freelancers etc.
Ao acompanhar a jornada do cliente, você saberá identificar rapidamente essas questões e resolvê-las antes que isso traga insatisfação e acabe resultando em um downgrade ou churn.
O relacionamento próximo é ideal para sanar as dúvidas e até explicar sobre funcionalidades extras que o usuário pode desconhecer – e que talvez auxiliem a sua experiência.
Nenhum cliente opta por um downgrade de uma hora para outra. Normalmente ele vai dando sinais de que está insatisfeito com a sua solução, por exemplo passando a usá-la por menos tempo.
Vamos continuar no nosso exemplo acima, caso o usuário comece a acessar menos a plataforma, pegar menos jobs por ela ou divulgar menos vagas, isso é um sinal claro de que algo está ocorrendo.
Entre em contato com o cliente rapidamente para entender a situação. Pode ser que o plano esteja muito caro e o cliente esteja passando por um momento de dificuldade. Nesse caso, oferecer o downgrade é uma forma de reter o cliente e não de perdê-lo.
Ou, pode ser que ele esteja enfrentando dificuldades com a sua solução, que ele tenha tido uma experiência ruim ou que não esteja alcançando os resultados esperados quando se cadastrou ou adquiriu seu serviço.
Esta é a hora para reverter o quadro e focar na experiência do cliente, retendo-o.
Outra dica importante está atrelada à sua campanha de marketing. Para que os clientes fiquem satisfeitos com a sua solução, eles precisam ver valor nela. E isso não irá ocorrer caso você esteja atraindo pessoas com um perfil diferente do ideal.
Se você tem uma empresa de software para contadores, não adianta tentar vendê-lo para gestores de empresas, não é mesmo? Atente-se para isso! Pois, o downgrade e o churn podem estar ocorrendo porque as pessoas contrataram seu serviço digital esperando por uma solução que não é condizente com a realidade.
Então, faça um mapeamento e um perfil do seu cliente ideal e foque suas estratégias para atrair essas pessoas.
Outro ponto que pode influenciar na taxa de downgrade é a concorrência. Se ela oferece planos melhores, com preços mais atrativos, há grandes chances de você acabar perdendo o seu cliente e o downgrade se tornar um churn em pouco tempo.
Por isso, fique de olho no seu setor. Avalie como a concorrência tem se comportado, quais planos oferece, benefícios, valores, promoções etc.
De todas as dicas, essa, sem dúvida, é uma das mais importantes. Nenhum cliente ficará na sua empresa, caso a sua solução não seja ideal.
Oferecer uma solução completa que resolva todas as dores do seu cliente é fundamental para reduzir todas as taxas de cancelamento e de insatisfação.
É claro que nem sempre isso é fácil, pois a sua empresa pode ser pequena e não contar com todos os funcionários e mão de obra especializada para isso. Nessas horas, a dica é investir no white label.
Essa é uma alternativa bem interessante, em que você utiliza o software, a tecnologia ou a solução de outra empresa, mas a vende para seu cliente como se fosse sua, sem ter que pagar pela mão de obra por trás da criação.
Voltando ao nosso exemplo da plataforma. Imagine que os seus freelas tenham a necessidade de criar sites para expor seus trabalhos – e assim conquistar mais jobs. Você pode oferecer na sua plataforma uma solução de criação de site, usando um white label para isso.
Ou seja, você não precisará desenvolver uma plataforma de criação de site. Mas apenas utilizar uma pronta no sistema white label e vendê-la como se fosse um “plus” do seu negócio – quem desejar, poderá assinar um plano com essa funcionalidade extra, uma isca para um upgrade e não um downgrade.
Além de todas essas dicas, não se esqueça do básico. Aumentar o LTV é a melhor maneira de fugir da taxa de churn. Mas um cliente só ficará bastante tempo com você se estiver satisfeito com a sua solução.
Por isso, todas as orientações anteriores são essenciais, assim como outras capazes de ajudar a aumentar o LTV, como: introduzir recursos premium para motivar a atualização, envolver novamente os clientes inativos para melhorar a satisfação, entregar conteúdo que ajude o seu cliente a usar melhor os serviços, escalar seus preços, captando desde clientes pequenos até os maiores etc.
Gostou das dicas? Então acompanhe o nosso blog e aproveite para experimentar o free trial da plataforma white label da Duda.
