A taxa de churn, ou churn rate, é uma velha conhecida de grande parte dos proprietários de agências de marketing. Mas se você que nos lê não sabe do que se trata, nós explicamos: a taxa de churn é um índice de cancelamento de serviços contratados na base de clientes de uma empresa.
Assim, ela é usualmente calculada para mensurar o sucesso do relacionamento do negócio com seus clientes, e ainda para identificar alertas do mercado ou irregularidades na oferta de serviço.
Por exemplo: em um cenário de crise econômica, a taxa de churn pode
informar o ponto crítico da receita, uma vez que cancelamentos de contratos impactam diretamente no faturamento do negócio. Por isso, quanto mais os gestores de agência ficarem de olho na taxa de churn, mais estrategicamente poderão agir para reduzi-la.
Quer saber mais sobre como agir para controlar o churn dos clientes em sua agência? Leia este artigo completo!
Já explicamos como a taxa de churn pode ser um importante alerta sobre a saúde da sua agência de marketing e ainda sobre o mercado. Por isso, precisamos adicionar outro aspecto importante que não está relacionado ao cancelamento total de um contrato, mas sim ao abandono de um serviço.
Isso significa que nem toda taxa de churn é sobre a saída de clientes da sua base, mas pode ser também sobre uma
redução do contrato. Imaginemos que o cliente da sua agência possua um contrato robusto, onde estão inclusos os serviços de redes sociais, inbound, design e construção de sites.
Cada serviço é contemplado por um time especializado dentro da agência, porém, há uma equipe cuja performance não corresponde às expectativas do cliente.
Dessa forma, ele cancela a contratação desse serviço em específico e mantém os demais que entregam resultados de crescimento satisfatórios. Isso é um tipo de churn que compromete a receita e ainda
sinaliza a depreciação de um serviço
que precisa ser revisto urgentemente.
Calcular a taxa de churn é simples e, se a sua agência de marketing ainda não mensura, você pode aprender agora e já compartilhar com o seu time.
Basta
dividir o número de clientes que cancelaram o contrato em um determinado período pelo número de clientes ativos no início do mesmo período. Após isso, multiplica-se por 100, assim:
Taxa de Churn = clientes que cancelaram na semana Y/ clientes ativos na semana Y x 100
Portanto, se a agência iniciou a semana com 20 clientes e encerrou a mesma semana com 3 contratos cancelados, o cálculo fica: 3/20 x 100 = 15. Ou seja, a sua taxa de churn naquele período foi de 15%.
Atenção: quando falamos em período é qualquer período mesmo. Portanto, você pode calcular por semana, por mês e assim por diante.
O sonho de todo gestor é que nenhum cliente cancele ou reduza contratos. Mas sabemos que essa é uma realidade difícil de ser alcançada.
Em partes porque muitas vezes a taxa de churn é ignorada, e também porque desprezam-se os motivos que levam clientes a desistirem de seguir com seus serviços.
Nós vamos levantar aqui algumas possibilidades bastante comuns no mercado de agências de marketing, para que você veja se alguma delas se aplica à sua realidade e possa ser ajustada. Motivos de aumento na taxa de churn em agências:
1. Excesso de prazos estendidos
2. Projetos caros e com baixo valor agregado
3. Contratos não cumpridos
4. Entrega de valor inferior
5. Baixa experiência do cliente
6. Mudança nas necessidades do cliente
7. Encerramento das operações
Leia também >> Como criar um modelo de recorrência para agências
Agora que você já entendeu a importância de calcular e acompanhar constantemente a taxa de churn da sua agência, fica mais fácil de perceber como as nossas dicas para reduzir a perda de clientes são urgentes e devem ser contempladas já. Confira!
Por mais que o cancelamento ou redução de um contrato tenha origem em um fator externo à sua empresa, como uma crise econômica mundial, é importante entender a percepção do seu cliente sobre esse momento. Na melhor das hipóteses, ele também pode compartilhar com você um possível retorno de contratação caso esteja satisfeito com seus serviços.
Mas o feedback tem objetivo maior do que dar esperanças. Quando sua agência perde um cliente, como parte do compromisso com aqueles que permanecem, é importante
investigar os pontos que sua empresa pode melhorar. Portanto, não tenha medo e converse com os clientes que saíram da sua base e mostre-se aberto para realizar parcerias em um momento oportuno e futuro.
Nós pontuamos a experiência do cliente como um fator determinante de churn. Isso acontece porque, além de ter seus problemas resolvidos, um cliente almeja contar com parceiros para ajudar no seu próprio crescimento.
No entanto, quando ele percebe que a agência de marketing é um mera entregadora de tarefas, mas não é proativa na busca de resultados ou não se compromete a pensar estrategicamente no negócio, o cliente se sente solitário e tende a sair em busca de parceiros que o fortaleçam.
Uma saída para melhorar a experiência do cliente é
mapear a jornada dele dentro da agência
para que os pontos de contato ofereçam
wow moments. Os
wow moments podem ser desde mimos a processos mais otimizados e focados em soluções ágeis e em resultados.
O seu time está atento às novas demandas do mercado? Seus profissionais discutem como entregar serviços e produtos de um jeito novo ou eles ainda resistem à inovação?
A tecnologia é aliada ou rival em sua agência?
Realize
bench e descubra novas formas de oferecer serviços
e de realizar processos que estressam a relação do time com o seu cliente ou criam etapas complexas, burocráticas e pouco eficientes. Aproveite para otimizar o que for possível, assim seu time se torna mais estratégico e menos operacional, entregando ainda mais experiência para sua base de clientes.
Tem certeza que o seu cliente está enxergando valor e resultados sobre o investimento nos serviços que ele contratou em sua agência? Por vezes, projetos complexos e longos encontram muitas barreiras para serem finalizados e acabam por criar camadas de exaustão no cliente que quer uma entrega ágil e no seu time que se sente preso a um projeto que gera pouca satisfação na execução.
Um exemplo típico disso são os projetos de construção de site. Eles são os campeões de duração e de equipes caras com baixo
ROI, quando não são bem estruturados e feitos com as ferramentas e equipes certas.
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O que fazer diante disso para não perder o cliente? Volte uma casinha e leia o tópico 3. Não tem certeza disso, volte mais duas casinhas e ouça o seu cliente. Ele pode te contar melhor sobre como não perder outros clientes e oferecer experiências mais ricas.
Curtiu o nosso artigo? Em breve, voltamos com outros conteúdos quentinhos para ajudar na sustentabilidade e crescimento da sua agência.
