O que é Cohort?

Coortes costumam ter uso em estudos para comparar grupos de pessoas . Dessa forma, é útil para entender como diferentes impactam o público ao longo do tempo.

Em outras palavras, trata-se de um conceito que reúne um grupo de pessoas com um evento em comum que aconteceu no mesmo período para avaliar padrões. Por exemplo:

• pessoas que nascem em um mesmo ano;
• Indivíduos com a mesma faixa salarial;
• clientes que compraram o mesmo tipo de plano;
• pessoas com o mesmo nível de escolaridade, entre outros.

Uma análise serve para interpretar os indicadores de um grupo. Na área de vendas, possibilita a resposta de como questões o impacto nos resultados após mudanças no processo de vendas e a receita que vem de cada grupo de cliente em específicas. 

Esse tipo de análise permite o entendimento das tendências da empresa e suas possíveis sazonalidades . Dessa forma, é possível prever a saúde financeira e estratégica da empresa e avaliar o sucesso de suas decisões.

Como funciona a Análise Cohort?

Ao separar pessoas em grupos, é possível comparar grupos de resultados. Com isso, torna-se possível relacionar as ações da empresa com os resultados que foram alcançados. 

Por exemplo, em uma análise feita a partir de clientes que adquiriram um  software por meio de pesquisas do Google, seria possível mensurar se a estratégia foi efetiva. 

De uma forma geral, a Análise Cohort é aplicada em diferentes etapas do ciclo de um cliente. Ela é aplicada, por exemplo, levando em conta quando foi a primeira vez que o cliente acessou o site da empresa e a aquisição de uma assinatura. 

Outro exemplo de uso dessa análise é a verificação de quantos clientes foram conquistados após uma campanha promo de assinatura de um plano X versus após uma campanha promo de assinatura de um plano Y.

Por que a análise Cohort é importante para um SaaS?

Empresas de SaaS devem ver seus clientes como ativos. Ou seja, atrair novos clientes é importante, mas ainda mais importante é fidelizar e manter os que já possui. 

No caso de profissionais de marketing, por exemplo, a Análise Cohort pode auxiliar ao mostrar data de compra ou cadastro, acessos no site e datas de recompra.

A análise Cohort permite verificar informações importantes para traçar estratégias como, por exemplo:

• a retenção de usuários;
• a quantidade de novos clientes e sua retenção;
• se as ações escolhidas estão sendo efetivas;
• possíveis e diferentes alternativas para uma mesma situação.

Além disso, a análise também auxilia a verificar se há clientes que não estão utilizando a solução. Ou seja, clientes que estão apenas pagando, mas sem uso efetivo, o que pode ser um indício de cancelamento em breve.

Verificar o CAC, Churn Rate e LTV pode mostrar que há algo dando certo ou algo dando errado na estratégia. O "algo" pode ser detalhado por esse tipo de análise. 

O Cohort mostra os resultados de campanhas de marketing, o impacto das vendas, a receita que vem de cada grupo, todo o percurso e evolução de uma estratégia e o potencial de regionalidade.

Avaliação dos resultados das mudanças de estratégia

O ponto inicial de contato com um serviço comumente afeta as experiências de compra e de utilização dos clientes. Isso significa que  mudanças no layout do site, no produto ou serviço, na forma de contratação de uma assinatura e outros detalhes podem afetar de forma expressiva os resultados de um negócio.

Quando os clientes são divididos em grupos e períodos, fica mais fácil perceber quando houve um efeito positivo ou negativo para cada mudança de estratégia.

Ações criadas com base em diferentes experiências de compra

Cada perfil de consumidor experiência uma forma de compra. A Análise Cohort permite que as ações criadas para esses diferentes perfis tenham maior taxa de sucesso, garantindo a manutenção de quem já é cliente e também a obtenção de novos.

Como Cohort pode auxiliar em negócios por assinatura?

Em casos de negócios de recorrência, é extremamente importante manter os assinantes, tanto quanto atrair novos. E a Análise Cohort se mostra especialmente útil para esse setor.

Churn Rate, evolução de número de assinantes, com detalhes vinculados como datas e ações que foram realizadas. Tudo isso pode ser detalhado na análise, deixando mais claro quais ações podem ser relacionadas com cada uma dessas mudanças.

É disponibilizado um grande volume de informações que servem para auxiliar na gestão do projeto da empresa. Além disso, a característica do Cohort de segmentar os usuários facilita ainda mais a tarefa de analisar e tirar conclusões sobre comportamentos parecidos em determinados grupos.

Ao identificar o que deu certo e o que ainda pode ser melhorado, as operações podem ser aperfeiçoadas com maior precisão. Assim, negócios por assinatura podem se beneficiar em manter as ações bem-sucedidas em cada grupo pré-definido.

Cohort permite a previsão do Lifetime Value

O Cohort permite a previsão do Lifetime Value, que é o total do lucro que um cliente proporciona ao longo de seu ciclo de vida na empresa. 

A leitura da métrica pode ser feita em cohorts para, dessa forma, realizar previsões na estratégia de retenção e de captação. Se a métrica em cohorts mostra que muitos clientes cancelam o serviço antes de dar uma boa margem de lucro, há a indicação de que as estratégias e investimentos devem passar por uma nova análise e por modificações.

A prática também mostra quantos clientes progridem no funil de conversão, em quanto tempo e quais opções têm melhor resultado. Ainda, o indicador pode melhorar estratégias de cross selling e upselling. Além disso, cria análise de consumo e mede o tempo que o cliente gasta para desempenhar alguma ação. 

A análise permite informações como a quantidade de vezes que um potencial cliente interage com o site. Também avalia o tempo que um determinado grupo gastou até ser convertido em cliente. 

Um negócio por assinatura pode se beneficiar disso ao analisar e entender comportamentos. Dessa forma, poderá criar estratégias de marketing com esse público-alvo em mente.

Como fazer Análise Cohort

O primeiro passo para fazer uma análise Cohort é separar bem o que será analisado. Ou seja, o alvo da pesquisa deve ser bem pensado pela empresa, bem como o tempo de análise e personas do estudo.

O que você quer descobrir?

Antes de qualquer coisa, até mesmo da separação de grupos, a empresa precisa definir qual é o objetivo da análise, o que deseja descobrir. Você quer, por exemplo, descobrir a taxa de cancelamento em determinados perfis? Ou a taxa de retenção para diferentes planos de serviços? 

Por isso, o recomendado é estabelecer três variáveis: de grupo de cliente, métrica de vendas e períodos de tempo.

Estruture os Cohorts

A análise deve ser iniciada com a separação dos grupos, período de tempo e área da empresa que será avaliada. Montar a estrutura deve ser o ponta pé inicial. Esses grupos devem ser separados de forma clara, para não haver qualquer confusão durante a análise.

Para estruturar, é necessário ter conhecimento dos dados que estão disponíveis para análise nos bancos de informação. O sistema de CRM e o Google Analytics são dois exemplos de ferramentas que podem auxiliar nessa segmentação.

Métricas para a análise conjunta

Ao definir as métricas que farão parte da análise, o processo fica mais acertado. Se o período de análise for uma data comemorativa que tende a ter aumento de vendas, por exemplo, é possível que seja necessário analisar os ajustes do Custo de Aquisição de Clientes (CAC). 

Nesse caso, também seria necessário associar a análise ao LTV e Churn Rate. Dessa forma, seria possível verificar se os clientes chegaram às vendas por causa da promoção sazonal ou se a retenção aconteceu.

Intervalo de tempo

Geralmente, as escalas de tempo de uma análise Cohort são mensais. Mas isso pode ser alterado de acordo com a empresa. Em casos de operações comerciais focadas em venda de soluções de alto valor para o mercado B2B, por exemplo, o intervalo pode ser trimestral. Se for voltado ao mercado B2C, o intervalo pode ser semanal ou quinzenal.

Retorno aos dados

Não basta analisar os grupos apenas uma vez. É necessário fazer a análise com frequência. Ainda mais se ela é feita em áreas de atendimento e suporte do negócio. Quem tem como objetivo melhorar o Net Promoter Score (NPS), por exemplo, precisará de pelo menos mais uma rodada para comparar dois períodos e verificar se houve melhora.

Quando as três variáveis são definidas, a empresa deve fazer a análise e acompanhamento de forma contínua. Ainda, é importante olhar a série histórica, que ajuda a criar novas estratégias comerciais.

Ações em cima da análise Cohort

Análise feita, o passo importante final é fazer uso de suas conclusões para empregar melhorias nos indicadores da empresa. Por isso, a empresa deve ser aberta e flexível a mudanças de estratégias e possíveis inovações.

Ao verificar o conteúdo da análise, é possível definir qual grupo precisa de maior atenção para manter ou aumentar o retorno financeiro da empresa. Em cada ponto de melhoria identificado pela análise Cohort, crie uma ação.

Quais métricas usar na Análise Cohort?

Uma das métricas mais utilizadas é a taxa de churn, ou Churn Rate. Essa taxa é definida pela porcentagem de clientes que desistiram do negócio. Se o caso for uma SaaS, esse índice representa a porcentagem de clientes que cancelaram o plano de assinatura.

Na prática, isso significa: se em um negócio com 100 clientes ativos no seu SaaS, 6 deles foram perdidos, a taxa bruta de churn foi de 6%. 

Taxa de Churn líquida

Há ainda a taxa de churn líquida, que faz o cálculo de usuários perdidos descontando os novos usuários no momento de verificar a porcentagem. Ou seja, no caso da taxa de churn líquida, uma empresa que perdeu 6 clientes, mas ganhou 8, teve taxa de churn negativa, de -2%. Isso significa que o número de clientes aumentou.

Mas várias métricas de vendas, de marketing ou financeiras podem ser analisadas, dependendo do que será verificado e, claro, das características do negócio. Apesar da taxa de churn ser uma das mais populares, outras métricas também ser utilizadas:

• Número de acessos ao software no mês,  no caso de SaaS; 
• Número de clientes que realizaram upsell; 
• LTV, quanto foi gasto pelo cliente ao longo de seu relacionamento com a empresa; 
• Ticket médio de compras por mês.

A análise cohort na aplicabilidade do seu negócio

O Cohort enriquece os dados de sua empresa e estuda a variação de comportamento dos clientes ao longo do tempo. Fazer uso dessa análise no marketing permite que sejam descobertas tendências de comportamento. E elas podem guiar com maior precisão as estratégias necessárias. Ao segmentar e analisar corretamente, torna-se possível mensurar a qualidade e eficácia de cada ação, além de permitir a previsão de eventos futuros.

Os comportamentos dos clientes são mapeados de forma aprofundada dentro de um período de tempo específico. E todas as ações podem ser tomadas embasadas nestes detalhados indicadores. No caso de empresas que possuem a Churn Rate como desafio, o recomendado é não sobrecarregar fazendo análise de toda a base de clientes de uma vez. Os cohorts devem ser segmentados e analisados separadamente.

Esse tipo de análise pode ter impacto direto em pontos estratégicos da gestão. Além disso, pode contribuir para uma rotina fluida entre os funcionários. Sem contar que promove a melhor e mais satisfatória experiência para o cliente final.

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