Se você é do mundo de software sabe que manter um cliente na base costuma ser muito mais lucrativo que a aquisição de um novo cliente.
Isso porque o custo de aquisição de clientes costuma se tornar alto muito rápido, sendo necessário
tornar seus clientes ativos cada vez mais rentáveis e duradouros para o negócio, compensando o crescimento acelerado que demanda seu SaaS.
Por mais que essa regra pareça básica, muitos SaaS tendem a analisar o business sob, principalmente, a ótica do
MRR ou ARR (Receital Mensal/Anual recorrente) e velocidade das vendas,
esquecendo do NRR (Net Revenue Retention), que pode dar insights ainda melhores para o longo prazo da empresa.
Mas por que isso é tão importante?
Já ouviu falar na expressão “balde furado”? É bem por aí. Quando uma empresa tem seu MRR crescendo via novas vendas e máquina de aquisição, mas seu CLTV - que consiste no lucro líquido médio que você obtém de um cliente ao longo do seu período ativo na sua base, está menor do que deveria.
Ou seja,
se seu Churn não está controlado, não existe um real crescimento no MRR da base de clientes ativos, não importa o quão rápido você cresça, e quantas novas vendas você faça, a conta final que você busca nunca vai fechar!
O que é NRR (Net Revenue Retention)?
Net Revenue Retention é uma
métrica em porcentagem que ilustra a
quantidade de receita dos seus clientes ativos que você consegue reter e expandir em um determinado período, considerando: Upgrades, Downgrades e Churn na sua equação.
Não é uma métrica tão conhecida como o
MRR ou ARR, mas é bastante importante e no momento que escrevemos esse artigo está sendo “a queridinha do Vale do Silício”, especialmente para os negócios de
SaaS, principalmente porque
é comum esse modelo de negócio crescer seu MRR queimando e perdendo dinheiro.
É isso mesmo que você leu, é possível, e bem provável, um Software chegar à um momento de seu Growth onde expande seu MRR, mas no final das contas perde dinheiro.
Esse cenário acontece quando o time de marketing e vendas estão à todo vapor, e
a aquisição avança mais rápido que a capacidade de reter, e expandir, as contas da base.
Vamos à um exemplo prático. O seu SaaS iniciou esse mês com R$ 100.000 de MRR, sendo que desse valor, R$ 50.000 foi NMRR (Nova receita mensal recorrente) proveniente do resultado de novos clientes adquiridos, teve zero Upgrades e perdeu R$ 20.000 em Downgrades na sua base ativa. Além disso perdeu R$ 5.000 em Churn de Receita.
Nesse exemplo, seu MRR aumentou 50%, e sim, faz sentido você “estourar um champagne” para seu time de Marketing e Vendas porque o que eles fizeram foi incrível, porém seu NRR está em 75%, e isso não é motivo de comemoração necessariamente.
Você perde 25% de MRR da sua base ativa de clientes, aí está um furo (bem grande) no seu balde. Além disso como está seu
CAC (custo de aquisição de clientes)? Será que a conta realmente está fechando?
A fórmula perfeita: Aumente seu MRR e reduza seu Churn
A fórmula para ter um bom NRR é trabalhar em 2 pilares: Impulsionar o aumento do seu MRR e “segurar” a diminuição do seu MRR, principalmente evitando o Churn. Vamos por partes:
Impulsionar o aumento do seu MRR
Os dois principais mecanismos para impulsionar MRR são: Por meio de novos clientes ou via upgrades da sua base ativa.
Ou seja, além das suas estratégias de marketing e vendas que você já conhece, seu MRR começa a expandir de fato a partir do momento que os seus clientes começam a gastar mais e mais com seu Software.
Essa estratégia chamada de
upsell, pode se dar, geralmente, por dois caminhos:
- Busca de
novas funcionalidades e ferramentas, que estarão disponíveis em um Plano mais caro do seu Software
- Busca de
novos limites de utilização do Software, como por exemplo: Uma maior base de contatos, mais profissionais utilizando o software o um maior volume de utilização de banda de dados.
Segurar a diminuição do seu MRR
A vida de um SaaS é complicada porque esse tipo de negócio
depende bastante de ter seu cliente ativo e pagante pelo maior tempo possível. Essa perda de MRR por clientes podem acontecer de duas formas:
- Por
Downgrades da base, o que seria uma perda parcial de receite proveniente de um cliente.
- Pelo
Churn, ou cancelamento, integral de um cliente.
O cancelamento das suas contas é o maior desastre para um SaaS, porque nesse caso o cliente está saindo deixando de pagar tudo que ele poderia pagar não só hoje, mas no futuro.
Além disso você
deixa de expandir essa conta ao longo do tempo, considerando um custo cada vez menor, já que quanto mais tempo seu cliente está com você, mais atrativa é a lucratividade que você tem com ele.
Como eu calculo o NRR do meu SaaS?
A composição da fórmula do NRR considera os seguintes elementos em um determinado período:
- Receita Mensal Recorrente no início (Starting MRR)
- Upgrades (Expansion MRR)
- Downgrades (Contraction MRR)
- Churn de Receita (Churn MRR)
Voltando ao nosso mesmo exemplo do início do artigo, a fórmula para calcular seu NRR seria:
Como citado anteriormente, seu NRR seria de 75%. Ou seja, nesse mês de referência, considerando sua velocidade de expansão x retração e cancelamentos da sua base ativa de clientes, a métrica abaixo de 100% indica que, caso você parasse de vender novas contas, você perderia 25% da sua receita por mês. Faz sentido pra você?
O que seria um bom Benchmark para essa métrica?
Sabemos que todo NRR abaixo ou próximo a 100% deve ser investigado o mais rápido possível, mas qual seria uma boa referência para essa métrica?
Um
Review de 40 empresas SaaS que passaram por IPO mostra uma mediana de 109% como benchmark.
Em alguns nomes como a Box lideram o topo da lista com mais de 120% de NRR, o que pode ser considerado como um ótimo resultado para uma empresa de SaaS.
Como, na prática, posso melhorar meu NRR daqui pra frente?
O NRR é o resultado de 3 estratégias centrais de otimização e escala de um SaaS:
Estratégia de Produto
Se você tiver um produto que realmente entregue valor ao seu cliente, e que facilita e possibilidade a jornada completa do seu usuário ao longo da sua maturação na utilização do produto, automaticamente você terá o “lock-in” que tanto busca.
A adoção do seu produto é fundamental para que seu cliente não te deixe, e além de ficar com você, esteja constantemente solicitando mais e mais Upgrades para seu próprio benefício.
Estratégia Go-to-Market
Se sua estratégia de aquisição de novos clientes não está alinhada a quem de fato é seu ICP (Ideal Customer Profile),
você trará novas contas para sua base que não estão prontas, ou simplesmente não tem o perfil adequado, para extrair proveito do seu produto.
Assim não será possível atingir a adoção esperada com seu Software.
Estratégia de Retenção
Você pode “estar voando” com sua entrega de Produto e Go-to-Market, mas sua base de clientes atual está “sangrando” com churns e downgrades.
Portanto
cuide bem da sua operação de Customer Success para garantir o sucesso do seu cliente no longo prazo, e pensar na sua jornada desde o momento zero da contratação, até o crescimento mês a mês com seu Software, considerando caminhos de Upsell já citados.
Na Duda temos um NRR acima de 100%, em constante crescimento, com parceiros satisfeitos expandindo cada vez mais sua operação de construção de sites
White Label via nossa tecnologia.
E no seu SaaS, como vai seu NRR?
