O cancelamento de assinaturas e o abandono da compra em empresas Saas é chamado de Churn. Trata-se de uma métrica que o negócio deve monitorar a fim de evitar perda de receita.
Você conhece ou acompanha essa métrica?
Neste artigo, nós vamos te ajudar a entender melhor como usar essa métrica para identificar possíveis cancelamentos, como calculá-la corretamente e, principalmente, como evitar cancelamentos. Leia!
A palavra “churn” vem do inglês e significa “movimentar”. Em negócios, esse é um movimento de saída. Por isso, churn se transformou em métrica para empresas entenderem o movimento de saída ou a rotatividade de clientes.
Ao monitorar esse movimento, a empresa registra padrões de motivos de saída, como falhas internas e alta competitividade do concorrente. Esse registro contribui para o desenvolvimento de estratégias proativas e preventivas do negócio.
Exemplo: uma falha no sistema de pagamento ou um mau atendimento podem resultar em cancelamentos. Porém, a correção tanto da falha quanto da abordagem de atendimento pode melhorar a retenção de outros clientes.
Ou seja, quanto antes perceber um erro que está afastando os consumidores, melhor para a empresa evitar perda de clientes e receita.
Além disso, é preciso lembrar que uma empresa que deseja expandir a sua base de clientes precisa fazer com que o número de novos consumidores seja maior do que o de churn. Assim, quanto menor o churn, mais fácil fica ampliar a quantidade de consumidores com o serviço ativo.
As empresas SaaS fazem o cálculo da taxa de churn em determinado período que pode ser mensal, semestral ou anual, por exemplo.
Mas, o indicado é fazer o acompanhamento mensal e também o anual. Assim, além de ter uma visão recorrente do que está acontecendo no negócio, o gestor pode atuar tão logo seja sinalizado um potencial churn.
Ele também pode avaliar o churn sazonalmente para entender possível aumento de assinaturas em determinado mês e uma queda em outro.
Seja qual for a sua escolha, a fórmula do churn é a seguinte:
Assim, se no mês de março uma empresa tinha 1000 clientes ativos e teve 100 cancelamentos, a taxa de churn dela deve ser calculada da seguinte maneira:
Nesse caso, por exemplo, essa taxa pode ser considerada alta. É preciso fazer algo para diminuir a taxa de churn.
Uma alta taxa de churn, ou que aumenta repentinamente, revela um problema. Veja algumas vantagens de acompanhar o churn.
De modo preventivo, é importante ouvir o que o cliente tem a dizer sobre o seu serviço. Enviar uma avaliação periódica pode prevenir possíveis churns.
Principalmente porque muitos consumidores não se importam de gastar um ou dois minutos do seu tempo para responder a um questionário rápido. Esse feedback pode ser usado para corrigir o problema antecipadamente.
O feedback também pode ser coletado com clientes que já “churnearam”. Saber, afinal: por que as pessoas estão deixando o seu serviço? Elas simplesmente não precisam mais ou estão preferindo o do concorrente?
Com esse feedback colhido, pode-se entrar em contato com os clientes que cancelaram e oferecer uma oferta mais interessante. Um desconto de 10% da assinatura anual, por exemplo, pode ajudar o consumidor a retornar após o problema ter sido solucionado.
Além de lançar mão de estratégias para evitar que os cancelamentos ocorram em determinada época do ano, a empresa Saas também pode fazer uma projeção mais real do seu MRR ou ARR.
Claro que isso vai variar muito de acordo com o tipo de empresa SaaS e o produto ou serviço oferecido. Vamos supor que a sua empresa seja um serviço de streaming. Ao avaliar o faturamento, você notou que, nos meses de dezembro, janeiro e fevereiro, a taxa de churn aumenta.
Ao pesquisar os clientes, notou que isso acontece devido aos feriados, festas de final de ano e férias escolares. Muitos viajam, acabam não usando o serviço e cancelam a assinatura.
Ao saber disso, a empresa pode pensar em estratégias para reter esses consumidores, ou pelo menos parte deles, e evitar aumento do CAC. Uma alternativa seria, por exemplo, lançar planos básicos ou novas funcionalidades.
Também é possível, por exemplo, oferecer um serviço extra gratuitamente nesses três meses ou até oferecer um desconto para quem permanecer. É questão de avaliar e encontrar a melhor alternativa.
Muitas vezes, o perfil do cliente que permanece o ano todo com o serviço é um e o que assina “às vezes” é outro. Quando essa taxa é avaliada, a empresa consegue ter uma noção do perfil de cliente ideal.
Assim, pode definir a sua persona “mais vantajosa”. Ou seja, aquela que comumente assina o serviço sem interrupção. Dessa forma, pode direcionar as suas estratégias de marketing para esse público.
Existem inúmeros fatores que levam ao churn e reduzem o LTV do cliente. Alguns fatores são comuns entre várias empresas, mas outros são específicos da experiência do cliente com a empresa.
Aqui, identificamos as causas mais comuns de churn. Será que é o caso da sua empresa?
A vida das pessoas muda e o que antes era necessário pode deixar de ser, de uma hora para outra. Essa é uma das causas do churn.
Imagine que uma pessoa tinha uma assinatura de uma plataforma com cursos online variados, que permitia fazer quantos cursos a pessoa quisesse enquanto fosse assinante. Um consumidor assinou para se preparar para um concurso público. Ele estudou, se inscreveu e fez a prova.
Como o único motivo dele ter essa assinatura era se preparar para essa prova específica, o serviço deixou de ser útil devido a uma mudança de vida do cliente. Assim, nesse caso, o churn teve um motivo pessoal.
Se o serviço era útil e a pessoa passou a não perceber mais valor, por uma promessa não cumprida ou um suporte inadequado também, pode levar ao churn.
A tecnologia evolui continuamente e se o produto ofertado não caminha junto, ele deixa de ter a qualidade que o consumidor busca. Mas não é só isso. Também pode haver:
Às vezes, o cliente até continua precisando do serviço, mas passa a necessitar de algo mais específico do que a empresa pode oferecer. Como tem alguém que fornece exatamente o que ele deseja e a sua empresa não tem oportunidade de upsell, ele deixa a assinatura para ir para outra.
Nesse caso, não há um erro. Apenas houve uma mudança na estrutura do cliente que fez com que ele precisasse de outro sistema de gestão, por exemplo.
A realidade financeira do seu cliente pode mudar a qualquer momento. E quando isso acontece, a sua empresa pode ser afetada e a taxa de churn crescer devido a um problema econômico, que foge do seu controle.
Exemplo: vamos supor que a sua empresa SaaS ofereça um software de gestão para empresas do setor imobiliário. A crise econômica, que impacta as empresas desse setor, impacta diretamente no consumo do seu produto e, evidentemente, eleva a taxa de churn.
Focar esforços e vender para a persona errada pode resultar em churn, pois, ele pouco enxerga valor em seu serviço.
Ainda sob o exemplo de um SaaS que possui sistema de gestão especializado em imobiliárias. Se ela focar a divulgação para pequenos negócios no geral, e não apenas em donos de imobiliárias, o pequeno negócio pode até comprar. Mas a probabilidade dele cancelar a assinatura é maior.
Dessa forma, uma estratégia de marketing errada pode fazer a SaaS perder tempo e dinheiro com possíveis churns. É preciso traçar uma boa estratégia de marketing, para evitar gastar dinheiro com clientes que não ficarão ativos por muito tempo.
A propaganda tem que ser chamativa, mas é preciso entregar o que promete. Não adianta, por exemplo, divulgar um servidor que nunca cai e oferecer um serviço instável. Ou garantir que a plataforma ofereça tudo o que o cliente precisa para conseguir fechar a venda, sem que isso seja real. Quando isso acontece, a insatisfação logo ocorre e o cancelamento é inevitável.
Infelizmente, isso é bastante comum. Muitas vezes, o investimento é grande no produto, na divulgação e até na venda. Mas quando o consumidor tenta contato para qualquer informação ou suporte, não consegue ou é mal atendido. Esse é um dos motivos do churn que podem e precisam ser evitados.
É claro que, por vezes, é preciso subir o preço. Entretanto, antes de fazer isso é preciso considerar que há uma grande chance de ter um aumento na taxa de churn. Por vezes, o novo valor não cabe no orçamento do cliente. Em outros casos, a pessoa já não estava muito feliz com o serviço e a subida de preço se tornou a chamada “gota d'água".
Existe o churn, que é a taxa de cancelamento que uma empresa SaaS obteve. Mas também existe o Churn de MRR, que também é chamado de churn de receita. Enquanto o primeiro avalia a quantidade de clientes que deixaram a assinatura, o segundo leva em consideração a receita perdida como consequência desses cancelamentos.
Se a empresa tem apenas um tipo de assinatura não precisa acompanhar, pois ela será evidente. Contudo, se há mais de um tipo de plano de assinatura é importante verificar o churn de MRR, pois se a taxa de cancelamento do pacote mais caro for a maior, o impacto no faturamento também será elevado.
Dentre os tipos de churn existentes há, por exemplo:
Como as causas de cancelamento variam muito e podem ser influenciadas até por uma questão econômica do setor ao qual o público-alvo pertence, fica difícil estabelecer uma margem adequada. Ao mesmo tempo, ter um churn zero ou próximo a isso seria o ideal, mas utópico.
Por isso, o melhor mesmo é garantir que o churn rate seja sempre o menor possível. No geral, as empresas SaaS entendem como aceitável o churn entre 5 e 7% ao ano.
Nem sempre, mas muitas vezes sim. Quando a causa do churn é relacionada a algo pessoal do cliente, não há o que ser feito. Contudo, se for referente a falhas da empresa, sempre há como evitar. Para isso, é indicado:
Situações que levam a mudanças, no geral, podem gerar possíveis churns. Entre ela, por exemplo:
Independentemente da taxa de cancelamento que a empresa tem atualmente, é importante considerar que quanto menor melhor. Sendo assim, é importante:
Com todas essas dicas, que você já pode colocar em prática, terá como focar no seu cliente e na diminuição do churn. Aproveite a oportunidade e experimente o nosso trial gratuito. A Duda está pronta para ser parceira do seu negócio!
