Diferença entre UX Writing, Web Writing e Copywriting

UX Writing é tudo aquilo que é escrito para garantir a melhor experiência para o usuário de um produto digital. Ou seja: ele vai além dos pequenos textos escritos numa interface ou site, também chamados de microtexto ou microcopy. 

Enquanto o Copywriting está focado na persuasão, o UX Writing prioriza a experiência. 

Assim, também são da responsabilidade de um ou uma UX Writer a redação, a revisão e a validação do conteúdo de emails, notificações, artigos de uma área de ajuda e outros tantos canais de comunicação com o usuário.

O UX Collective Brasil publicou um artigo bastante esclarecedor sobre os diferentes tipos de escrita. Trazemos aqui os principais pontos abordados. 

Copywriting (Redação Publicitária)

Escrita voltada para campanhas, textos de mídias sociais e marketing. A estratégia dessa área é a persuasão, o encantar, a conversão, a conquista. Os textos são predominantemente curtos.

Web Writing (Redação de Conteúdo)

Escrita voltada para comunicação interna, textos de blogs, matérias de revistas, e-books, entre outros. A estratégia dessa área é a imersão dentro de um assunto, algo mais aprofundado, captação de leads, SEO e mais. Em geral, os textos são longos.

UX Writing (Redação da experiência do usuário)

Escrita voltada para o estudo da semântica do usuário da marca. Coloca as palavras no fluxo do site, do aplicativo, nos botões, chatbots, nas mini frases de erro ou sucesso dentro de um app e site. Analisa fluxos e que informações não estão claras e objetivas, como palavras, expressões e mini frases.

Agora é importante lembrar que todas essas áreas se entrelaçam. Dependendo do projeto ou da empresa, as áreas trabalham juntas ou você pode desenvolver textos de várias linhas.

17 boas práticas em UX Writing

Escrever para o usuário não depende apenas de dominar a gramática, ortografia e outras regras linguísticas. É preciso seguir algumas boas práticas para obter sucesso e entregar uma boa experiência. 

Ah, algumas das dicas que trazemos aqui também valem para Copywriting e Web Writing. 

1. Preze pela clareza 

A primeira boa prática em UX Writing parece um pouco óbvia, mas muitas vezes é deixada de lado nos projetos de sites. A escrita deve prezar pela clareza e objetividade nas mensagens. 

Lembre-se: o que é claro pra você pode não ser para outra pessoa. 

Esqueça os termos mais rebuscados ou frases que, por mais criativas que sejam, tornam a leitura mais complexa. O recomendado é trabalhar com palavras que façam parte do dia a dia dos usuários. 

Existe inclusive um movimento internacional chamado Plain Language (Linguagem Simples), que defende que os conteúdos e serviços da web devem ser acessíveis a pessoas com diferentes níveis de alfabetização.

2. Escreva para atingir o máximo de pessoas, mas adapte o conteúdo para o seu público

Seguir as diretrizes da Linguagem Simples não significa que o seu conteúdo precisa ser raso. Simples não é o mesmo que simplório.

Pesquise sobre os interesses e histórico geral da audiência do site que você está construindo ou atualizando. Descubra quem são essas pessoas, qual seu nível de escolaridade, qual tipo de linguagem utilizam.

3. Evite termos técnicos

Para a grande maioria dos sites, não é recomendável escrever textos com jargões e termos que são comuns apenas para quem está familiarizado com a área ou com o universo online. 

Como regra geral, o emprego de termos técnicos deve ser evitado ao máximo. Caso seja preciso usá-los, procure explicá-los de forma simples logo em seguida. Se for utilizar muitos termos complexos, prepare um material auxiliar para explicar os seus significados. 

Saber o que precisa ou não ser explicado é um esforço que depende diretamente do seu entendimento sobre a persona.

4. Tenha cuidado ao usar palavras em inglês

Com a pandemia, milhões de pessoas fizeram compras no ambiente online pela primeira vez. Mas muitas delas simplesmente desconhecem o significado de termos comuns nos comércios eletrônicos, como "login" e "chekout". 

Pense na Dona Maria, que nunca havia comprado nada pela internet, mas ficou sabendo que na Black Friday poderia comprar um liquidificador pela metade do preço. Você acha que ela conseguiria concluir a compra ao se deparar com etapas como estas?

5. Escreva como se estivesse conversando com as pessoas

A linguagem de conversação é mais fácil de entender e mais envolvente. Por isso, sempre que for adequado, escreva os CTAs e todo o conteúdo do site em tom pessoal e conversacional. 

Pense: como eu falaria isso pessoalmente?

Isso significa ser direto, preferir palavras familiares e comuns, incluir exemplos e contar histórias.

Você pode criar um dicionário de vocabulário com as palavras e expressões mais utilizadas pelo público em questão e escrever como se estivesse conversando com essas pessoas. 

Outra dica é ler o texto em voz alta para ver se ele soa bem. Se parecer estranho e robótico, não é conversacional. 

6. Busque alternativas para os verbos ser e estar

A maioria das pessoas exagera no uso dos verbos ser e estar. Eles tornaram-se uma muleta para escritores incertos ou apressados, um substituto onipresente para a maravilhosa variedade de verbos que a Língua Portuguesa tem a oferecer.

Sempre que fizer sentido, busque substituir esses verbos por outros mais emocionantes e ativos, como expressa, manifesta, define, etc. 

7. Comece pelo benefício para o usuário

"O que eu ganho com isso?" é a pergunta que as pessoas geralmente se fazem ao receberem uma lista de ações que devem realizar. 

A explicação está em um comportamento padrão do ser humano. As pessoas geralmente relutam em se esforçar, a menos que saibam que receberão algo em troca.

Elas também tendem a concentrar a maior parte de seu poder cerebral no início e no final das frases – mas o início é realmente onde você tem mais atenção.

Portanto, se você está tentando convencer alguém a fazer algo, não comece explicando a ação. Comece com por que eles devem tomar essa ação. Explique o que eles vão tirar de fazer algo, e muitas vezes eles estarão mais inclinados a fazê-lo.

8. Abuse do poder do "você"

A palavra “você” automaticamente chama a atenção das pessoas, envolve e estabelece uma relação entre quem escreve e quem lê. Ela traz o seu leitor para a história. 

Por isso, você pode e deve usar e abusar desse recurso. 

Veja esse exemplo do site do MailChimp: Coloque suas ferramentas de marketing e comércio por trás de sua ideia, sonho, marca ou negócio, e nós ajudaremos você a compartilhá-lo com o mundo.

9. Seja conciso

O tempo está cada vez mais escasso para os consumidores. Poucos clientes têm disposição para perder mais de um minuto analisando uma oferta. Esse contexto faz com que a concisão seja muito valorizada no UX Writing.

A mensagem deve apresentar imediatamente o que é mais importante para o público-alvo. Trabalhe para que seus textos sejam sucintos e eficientes ao mesmo tempo.

Dedique várias rodadas de edição apenas ao corte de palavras desnecessárias. Tente reduzir em 50% a sua contagem de palavras a cada rodada de edição.

Seja implacável com a sua copy e você vai conseguir exatamente o que ela precisa dizer, nem mais, nem menos.

10. Organize o conteúdo de forma lógica e priorize informações de maior valor 

Estabeleça uma ordem de prioridade no conteúdo. Como falamos, a informação que o usuário procura deve ser apresentada sem delongas, proporcionando uma experiência ágil e eficiente.

Use o conceito jornalístico de pirâmide invertida, onde um texto de notícia começa sempre com as informações mais importantes e responde às perguntas o quê, quando, como, onde e porquê. 

Se você precisa guiar o usuário por processos que envolvem várias etapas, como uma compra, free trial ou pedido de orçamento, pegue ele pela mão, faça o passo a passo e monte seu conteúdo em ordem cronológica.

11. Agrupe as informações relacionadas

Ao invés de dar muitas informações ou opções ao usuário de uma única vez, utilize rótulos concisos e descritivos para agrupar informações relacionadas.   

Quanto mais opções o usuário tiver, mais ele fica confuso e maior a probabilidade de não clicar em nada, nem realizar nenhuma ação. Esse é o paradoxo da escolha, um gatilho mental que pode disparar a ansiedade diante da sobrecarga de opções e paralisar as pessoas. 

12. Deixe as páginas com muito conteúdo facilmente escaneáveis 

Quando as pessoas leem na internet, elas geralmente estão mais orientadas para uma tarefa e focadas em um objetivo específico que quando leem conteúdo impresso. 

Muitas vezes elas querem obter informações vitais de que precisam para concluir alguma outra tarefa mais importante.

Portanto, ajude seus leitores a encontrar rapidamente essas informações dando ao seu conteúdo uma estrutura clara. 

Aqui estão algumas maneiras de fazer isso:

• Use títulos e subtítulos sempre que fizer a transição para um novo tópico
• Apresente o conteúdo em forma de listas
• Use negrito ou itálico para destacar informações importantes
• Separe textos muito longos em parágrafos de, no máximo, 4 linhas

13. Faça links com clareza e dando contexto

Imagine que você está fazendo uma leitura rápida de um blog post em busca de uma informação. Em um dos parágrafos você vê a palavra "aqui" sublinhada e em azul. 

Sem ler o resto da frase, você consegue saber para onde esse link vai te levar? A resposta é não. 

Por isso, sempre que possível, incorpore seus links em uma linguagem clara e descritiva, que fornece pistas e contexto de para onde o link vai levar o usuário. 

Porque isso é importante:

• Usabilidade: quando o texto vinculado dá alguma pista de para onde ele vai levar, o usuário tem uma experiência melhor. Mas desde que o texto e o destino estejam bem alinhados, é claro. 
• Acessibilidade: especialmente para pessoas que usam leitores de tela, porque podem pular de um link para outro sem ler todo o texto intermediário.
• SEO: usar termos que são realmente relevantes para o tópico do destino é uma mão na roda para as spiders do Google. 

14. Entenda a jornada do usuário

Acompanhar o comportamento do cliente durante sua jornada é uma prática essencial em UX Writing. Esse monitoramento gera insights valiosos para o desenvolvimento da estratégia e identifica gargalos. 

Os dados vão ajudá-lo a identificar essa jornada. Ao analisá-los, você pode, por exemplo, descobrir que muitos usuários param a navegação em determinada página. 

A partir daí, é só descobrir o motivo e trabalhar para solucioná-lo. A razão pode estar relacionada a muitos fatores, como um design desarrumado ou um texto confuso.

15. Crie um guia de escrita

Depois que você entende as particularidades do usuário e define a melhor forma de abordá-lo, é essencial criar um guia de escrita. O documento deve listar a estratégia de comunicação textual, destacando os termos e tipos de linguagens que o redator deve priorizar. Isso vai garantir uma abordagem consistente e coerente em todos os conteúdos.

É importante, também, deixar claro o tom de voz da empresa. Isso amplifica o entendimento do redator que, além de saber o vocabulário mais adequado, passa a entender como a marca pretende ser percebida pelo público.

16. Crie um um workflow

É fundamental compreender que o UX Writing depende de um ambiente colaborativo. O responsável pela redação deve trabalhar em contato direto com designers e programadores para produzir o conteúdo mais adequado para o site ou plataforma. Sendo assim, organize um fluxo de trabalho que incentive essa interação.

17. Teste seu conteúdo com frequência e revise quando for necessário

Testar a usabilidade do seu texto é tão importante quanto o design. UX Design não é nada sem a condução de testes de usabilidade. Com os textos não é diferente. Peça feedbacks para saber como as pessoas se sentem com seu texto.

4 marcas que são referência em UX Writing

As empresas que são reconhecidas por compreenderem as demandas das suas audiências aplicam as boas práticas do UX Writing com destreza. A seguir, falamos um pouco mais sobre cada uma delas e suas estratégias.

Facebook

O Facebook adota a usabilidade como uma das características mais marcantes da sua estratégia de conteúdo. As dúvidas sobre o uso da rede social são facilmente encontradas e respondidas. A intenção é manter o maior número de seguidores possível, fazendo com que a rede seja atrativa para usuários e anunciantes.

Google

Você já reparou como é simples e fácil criar uma conta no Gmail, fazer uma pesquisa no mecanismo de busca ou procurar um vídeo no YouTube? O Google possui um guia de estilo que engloba a linguagem, o uso de letras maiúsculas, a pontuação e o tom a ser empregado nas mensagens. A comunicação simplificada e democrática são duas características que contribuem para o sucesso e a popularização da empresa.

Nubank

Outra empresa com uma abordagem de UX Writing bem definida é a fintech brasileira Nubank. A comunicação adotada pelo Nubank traz claramente os valores perseguidos pela marca: simplicidade, humanidade, transparência e uso de tecnologia.

Esse estilo de comunicação é aplicado em todas as plataformas e contatos mantidos com o cliente. Com tom de voz casual e respeitoso, é possível identificar claramente a vinculação entre os termos utilizados e os valores do banco.

Mercado Livre

Outra empresa que trabalha muito bem a comunicação com os clientes é o Mercado Livre. Ao projetar o tom de voz, a plataforma combina o conteúdo oferecido com a personalidade da marca, adaptando-se a diferentes contextos.

No caso dos contatos com clientes em chatbots, por exemplo, consegue excelentes resultados utilizando estratégias de tom de voz bem elaboradas, que contemplam diferentes situações.

Como aprender mais sobre UX Writing

Selecionamos alguns cursos, fontes de conteúdo e livros que podem ajudar você a se aprofundar cada vez mais em UX Writing. 

Curso online de UX Writing 

A Escola Britânica de Artes Criativas & Tecnologia (EBAC) oferece um curso de UX Writing com 5 meses de duração e mais de 17 horas de aulas online. A proposta é levar o aluno a dominar as estratégias para definir o tom e voz de uma marca e melhorar a experiência digital do usuário por meio da escrita. 

UX Collective Brasil 

O UX Collective Brasil possui um canal incrível no Medium, onde você vai encontrar excelentes textos de profissionais da área de Product Design e UX. É uma publicação independente e sem fins lucrativos feita por designers para designers que busca elevar vozes não ouvidas em todo o mundo. 

Content Design, por Sarah Richards

Quando a autora escreveu um guia de estilo de conteúdo para o governo do Reino Unido, não imaginava que ele se tornaria uma referência para UX Writers de todo o mundo. No livro, Sarah fala sobre o design de conteúdo e aborda os princípios básicos da criação de peças com foco na experiência do usuário.

Everybody Writes, por Ann Handley

Esse é outro clássico do Marketing de Conteúdo, e um livro extremamente útil para produtores de materiais com foco em pessoas. Nele, Ann Handley oferece boas dicas para melhorar o seu processo de escrita.

Microcopy: The Complete Guide, por Kinneret Yifrah

Também conhecido como “a bíblia da microcópia” o livro pode tornar qualquer redator básico em um expert em experiência do usuário,  por meio de exemplos práticos e diferentes abordagens para a criação de microcópias.

Strategic Writing for UX, por Torrey Podmajersky

Nesse livro, Torrey Podmajersky compartilha seu conhecimento e experiências de trabalho como UX Writer do Xbox e do Google. A autora orienta sobre como escolher melhor as palavras e se comunicar de forma mais eficiente.