Utilizar las palabras adecuadas para comunicar el propósito del negocio y resolver los problemas de los usuarios de un sitio web o de un producto digital. Ese es el objetivo de UX Writing.
Aunque un sitio web tenga un web design creativo y atractivo, no logrará su objetivo si el contenido no contribuye a ofrecer una buena experiencia al usuario.
Por ello, cada día aumenta la búsqueda de profesionales de UX Writing, es decir, de aquellos que se especializan en la redacción de textos que mejoran la experiencia del usuario. Solo en LinkedIn hay más de 1.000 puestos vacantes relacionados con UX Writing Latinoamérica.
Sin embargo, muchas agencias y empresas digitales aún no han incluido a este tipo de profesionales en los proyectos de desarrollo de sitios web. Esto deja que el redactor, el diseñador, el desarrollador u otro miembro del equipo se encargue del UX Writing.
Para ayudar a estos profesionales de la web y a los principiantes UX Writers, hemos seleccionado algunas buenas prácticas de UX Writing para la creación de sitios web.
Antes de eso, entendamos la diferencia entre UX Writing, Web Writing y Copywriting. Por último, traemos algunos ejemplos de marcas que destacan en UX Writing y consejos para profundizar en el tema.
La UX Writing es todo lo que se escribe para garantizar la mejor experiencia del usuario de un producto digital. En otras palabras: va más allá de los pequeños textos escritos en una interfaz o sitio web, también llamados microtexto o microcopy.
Mientras que el Copywriting se centra en la persuasión, el UX Writing da prioridad a la experiencia.
Por lo tanto, también es responsabilidad de un o una UX Writer redactar, revisar y validar el contenido de los e-mails, las notificaciones, los artículos de un área de ayuda y muchos otros canales de comunicación con el usuario.
El UX Collective Brasil publicó un artículo bastante ilustrativo sobre los diferentes tipos de escritura. Aquí traemos los principales puntos tratados.
Copywriting (Redacción Publicitaria)
Redacción enfocada a campañas, textos de redes sociales y marketing. La estrategia de esta área es la persuasión, el encantamiento, la conversión y la conquista. Los textos son predominantemente cortos.
Web Writing (Redacción de Contenido)
Redacción enfocada a la comunicación interna, textos para blogs, artículos para revistas, e-books, entre otros. La estrategia en esta área es la inmersión en un tema, algo más profundo, captación de leads, SEO y más. En general, los textos son largos.
UX Writing (Escritura de la experiencia del usuario)
La redacción se enfoca en el estudio de la semántica del usuario de la marca. Selecciona las palabras del flujo del sitio web, de la aplicación, de los botones, los chatbots, las mini frases de error o de los mensajes de éxito dentro de una aplicación y un sitio web. Analiza los flujos y qué información es poco clara y objetiva, como palabras, expresiones y mini frases.
Ahora es importante recordar que todas estas áreas se entrelazan. Dependiendo del proyecto o de la empresa, las áreas trabajan juntas o puedes desarrollar textos de varias líneas.
Escribir para el usuario no depende solo de dominar la gramática, la ortografía y otras reglas linguísticas. Hay que seguir algunas buenas prácticas para tener éxito y ofrecer una buena experiencia.
Ah, algunos de los consejos que traemos aquí también se aplican a Copywriting y web Writing.
La primera práctica en UX Writing parece un poco obvia, pero a menudo se pasa por alto en los proyectos de sitios web. La redacción debe valorar la claridad y la objetividad en los mensajes.
Recuerda: lo que es claro para ti, puede no serlo para otra persona.
Olvídate de los términos o frases más rebuscados que, por muy creativos que sean, hacen más compleja la lectura. Se recomienda trabajar con palabras que formen parte del día a día de los usuarios.
Existe incluso un movimiento internacional llamado Plain Language (Lenguaje Simple), defiende que los contenidos y servicios de la web deben ser accesibles para personas con diferentes niveles de alfabetización.
Seguir las directrices del Lenguaje Simple no significa que tu contenido tenga que ser superficial. Simple no es lo mismo que simplista.
Investiga los intereses y antecedentes generales del público del sitio web que estás construyendo o actualizando. Investiga quiénes son estas personas, cuál es su nivel educativo y qué tipo de lenguaje utilizan.
Para la gran mayoría de los sitios web, no es recomendable escribir textos con jergas y términos que solo son comunes para quienes están familiarizados con el área o el universo online.
Como norma general, debe evitarse en lo posible el uso de términos técnicos. Si tienes que utilizarlos, intenta explicarlos de forma sencilla y al momento. Si vas a utilizar muchos términos complejos, prepara material auxiliar para explicar su significado.
Saber qué hay que explicar y qué no, es un esfuerzo que depende directamente de tu comprensión del buyer persona.
Con la pandemia, millones de personas compraron online por primera vez. Pero muchos de ellos simplemente desconocen el significado de términos comunes del comercio electrónico como "login" y "check out".
Piensa en doña María, que nunca había comprado nada por Internet, pero se enteró de que en el Black Friday podía comprar una licuadora a mitad de precio. ¿Crees que ella podría completar la compra ante pasos como estos?
El lenguaje conversacional es más fácil de entender y más atractivo. Así que, cuando sea apropiado, escribe los CTAs y todo el contenido del sitio web en un tono personal y conversacional.
Piensa: ¿cómo yo diría esto personalmente?
Eso significa ser directo, preferir palabras familiares y comunes, incluir ejemplos y contar historias.
Puedes crear un diccionario de vocabulario con las palabras y expresiones más comunes que utiliza tu público y escribir como si estuvieras conversando con ellos.
Otro consejo es leer el texto en voz alta para oír si suena bien. Si te suena raro y robótico, no es conversacional.
La mayoría de la gente utiliza en exceso los verbos ser y estar. Se han convertido en una muletilla para escritores inseguros o apresurados, y dejan por fuera la variedad de verbos que tiene y ofrece la lengua.
Siempre que tenga sentido, procura sustituir estos verbos por otros más emocionantes y activos, como “expresar, manifiestar, definir, etc.”.
"¿Qué gano con eso?", es la pregunta que suele hacerse la gente cuando se les da una lista de acciones que deben realizar.
La explicación radica en un comportamiento estándar del ser humano. Las personas generalmente son reacias a esforzarse si no saben que van a obtener algo a cambio.
También tienden a concentrar la mayor parte de su energía cerebral al principio y al final de las frases, pero es al principio donde realmente tienen más atención.
Así que, si estás tratando de convencer a alguien de que haga algo, no empieces explicando la acción. Comienza con el motivo por el que deben realizar esa acción. Explícales lo que obtendrán al hacer algo, y a menudo se sentirán más inclinados a hacerlo.
La palabra "tú" capta automáticamente la atención de las personas, las atrae y establece una relación entre el escritor y el lector. Este “tú” pone a tu lector en la historia.
Por eso, tú puedes y debes usar y abusar de esta función.
Toma este ejemplo del sitio web de MailChimp: Obtienes las herramientas que necesitas para vender tus productos, llegar a nuevos clientes y llevar tu negocio al siguiente nivel.
El tiempo es cada vez más escaso para los consumidores. Pocos clientes están dispuestos a pasar más de un minuto analizando una oferta. Este contexto hace que ser conciso sea bien valorado en UX Writing.
El mensaje debe presentar inmediatamente lo que es más importante para el público objetivo. Trabaja para que tus textos sean breves y eficaces al mismo tiempo.
Dedica varias rondas de edición solo para eliminar palabras innecesarias. Intenta reducir el número de palabras en un 50% con cada ronda de edición.
Sé riguroso con tu texto y encontrarás exactamente lo que tiene que decir, ni más ni menos.
Establece un orden de prioridad en tu contenido. Como hemos dicho, la información que el usuario busca debe presentarse sin demora, proporcionando una experiencia ágil y eficiente.
Utiliza el concepto periodístico de la pirámide invertida, en la que un texto informativo siempre comienza con la información más importante y responde a las preguntas qué, cuándo, cómo, dónde y por qué.
Si tienes que guiar al usuario a través de procesos que implican varios pasos, como una compra, una prueba gratuita o una solicitud de presupuesto, llévalo de la mano, haz el paso a paso y monta tu contenido en orden cronológico.
En lugar de darle al usuario mucha información u opciones a la vez, utiliza etiquetas concisas y descriptivas para agrupar la información relacionada.
Cuantas más opciones tenga el usuario, más confundido estará y más probable será que no haga clic en nada, ni realice ninguna acción. Esta es la paradoja de la elección, un desencadenante mental que puede provocar la ansiedad ante la sobrecarga de opciones y paralizar a las personas.
Cuando la gente lee en Internet, suele estar más orientada a la tarea y centrada en un objetivo concreto que cuando lee contenidos impresos.
A menudo quieren obtener información vital que necesitan para completar alguna otra tarea más importante.
Así que ayuda a tus lectores a encontrar esta información rápidamente, dándole a tu contenido una estructura clara.
Aquí tienes algunas formas de hacerlo:
Imagina que estás haciendo una lectura rápida de una publicación de blog en busca de información y en uno de los párrafos ves la palabra "aquí" subrayada y en azul.
Sin leer el resto de la frase, ¿puedes saber a dónde te lleva ese link? La respuesta es no.
Así que, siempre que sea posible, coloca tus links con un lenguaje claro y descriptivo que proporcione pistas y contexto sobre a dónde llevará el link al usuario.
Y por qué esto es importante:
Seguir el comportamiento del cliente durante su recorrido es una práctica esencial en la redacción de UX Writing. Este monitoreo genera insights valiosos para el desarrollo de estrategias e identifica las barreras.
Los datos te ayudarán a identificar ese trayecto. Al analizarlo, puedes descubrir que muchos usuarios dejan de navegar en una página determinada, por ejemplo.
A partir de ahí, puedes identificar el motivo y trabajar para solucionarlo. La razón puede estar relacionada con muchos factores, como un diseño desordenado o un texto confuso.
Después que entiendas las particularidades del usuario y definas la mejor manera de acercarte a él, es esencial crear una guía de estilo. El documento debe tener una lista con los elementos de la estrategia de comunicación textual, destacando los términos y tipos de lenguaje que el redactor debe priorizar. Esto garantizará un enfoque consistente y coherente en todos los contenidos.
También es importante dejar claro el tono de voz de la empresa. Esto amplía la comprensión del redactor que, además de conocer el vocabulario más adecuado, entenderá cómo la marca pretende ser percibida por el público.
Es fundamental entender que el UX Writing depende de un entorno colaborador. El responsable de la redacción debe trabajar en contacto directo con los diseñadores y programadores para producir el contenido más adecuado para el sitio web o la plataforma. Por lo tanto, organiza un flujo de trabajo que fomente esta interacción.
Probar la usabilidad de tu texto es tan importante como el diseño. UX Design no es nada sin la realización de pruebas de usabilidad. Con los textos no es diferente. Pide feedbacks para saber cómo se sienten las personas con respecto a tu texto.
Las empresas reconocidas por entender las demandas de su público aplican con habilidad las buenas prácticas de UX Writing. A continuación, hablamos un poco más de cada uno de ellos y de sus estrategias.
Facebook adopta la usabilidad como una de las características más llamativas de su estrategia de contenido. Las preguntas sobre el uso de la red social se encuentran y responden fácilmente. La intención es mantener el mayor número posible de seguidores, haciendo que la red sea atractiva para los usuarios y anunciantes.
¿Te has dado cuenta de lo sencillo y fácil que es crear una cuenta en Gmail, hacer una búsqueda o encontrar un video en YouTube? Google dispone de una guía de estilo que abarca el lenguaje, el uso de las mayúsculas, la puntuación y el tono que debe emplearse en los mensajes. La comunicación simplificada y democrática son dos características que contribuyen al éxito y popularidad de la empresa.
Otra empresa con un enfoque UX Writing bien definido es la fintech Nubank. La comunicación adoptada por Nubank aporta claramente los valores que persigue la marca: sencillez, humanidad, transparencia y uso de la tecnología.
Este estilo de comunicación se aplica en todas las plataformas y contactos que se mantienen con el cliente. Con un tono de voz casual y respetuoso, es posible identificar claramente el vínculo entre los términos utilizados y los valores del banco.
Otra empresa que trabaja muy bien la comunicación con el cliente es Mercado Libre. Al diseñar el tono de voz, la plataforma combina el contenido ofrecido con la personalidad de la marca, adaptándose a los diferentes contextos.
En el caso de los contactos con los clientes en los chatbots, por ejemplo, consigue excelentes resultados utilizando estrategias de tono de voz bien elaboradas que abarcan diferentes situaciones.
Hemos seleccionado algunos libros que te pueden ayudar a profundizar cada vez más en UX Writing.
Cuando la autora escribió una guía de estilo de contenidos para el gobierno del Reino Unido, no imaginó que se convertiría en una referencia para UX Writers en todo el mundo. En el libro, Sarah habla del diseño de contenidos y cubre los aspectos básicos de la creación de piezas con un enfoque en la experiencia del usuario.
Este es otro clásico del Marketing de Contenidos, un libro extremadamente útil para los productores de material centrado en las personas. En él, Ann Handley ofrece buenos consejos para mejorar tu proceso de escritura.
También conocido como "la biblia de la microcopia", el libro puede convertir a cualquier redactor básico en un especialista en experiencia de usuario, a través de ejemplos prácticos y diferentes enfoques para crear microcopias.
En este libro, Torrey Podmajersky comparte sus conocimientos y experiencias de trabajo como UX Writer para Xbox y Google. La autora ofrece orientación sobre cómo elegir mejor las palabras y comunicarse con mayor eficacia.
