O que é MQL (Marketing Qualified Lead)?

A jornada de compra do consumidor é atravessada por etapas de evolução do potencial cliente com a marca. Estas etapas dimensionam o amadurecimento do consumidor em relação ao desejo de compra. Por isso, para cada uma delas, é preciso elaborar uma abordagem diferente. 

É nessa jornada que surge o Lead Qualificado de Marketing, ou MQL, uma categoria que indica um estágio de interesse maior do consumidor pela marca, no entanto, ainda sem tanta abertura para uma aproximação de venda direta.

Desse modo, o MQL define um lead que manifesta interesse pelos conteúdos da marca, a partir do trabalho de marketing, nas campanhas e ações.

É, portanto, um perfil com mais possibilidade de se tornar um cliente que os demais leads. 

Esse tipo de perfil costuma se envolver de modo intencional com a marca, assinando newsletter, preenchendo fichas, enviando dados, baixando materiais, entre outros recursos oferecidos nos esforços de marketing.

Por isso, o MQL é um lead promissor que está considerando ser cliente da marca e tem grande inclinação para isso, mas ainda não está maduro o suficiente. Desse modo, é preciso direcionar conteúdos e estratégias que o façam evoluir na jornada e tornar-se um SQL.

O que é SQL (Sales Qualified Lead)?

O SQL, por sua vez, é a evolução do MQL. Trata-se de um cliente em potencial, que já foi engajado o suficiente e está mais disposto a realizar uma compra, fazer uma assinatura, por exemplo. Portanto, SQL é um lead qualificado para as vendas.

Nesse estágio, a equipe de vendas entra em ação para abordá-lo diretamente sobre um produto ou serviço que ele tenha manifestado interesse durante sua jornada de consumo.

Quando o lead se torna SQL significa que ele consumiu diversos recursos que o marketing ofereceu, usou versões gratuitas, autorizou que a empresa entrasse em contato para apresentar melhor os produtos e serviços, entre outras possibilidades. 

Esse tipo de lead possui uma intenção de compra maior e que foi nutrida durante sua jornada. Por isso, um SQL bem nutrido tem grandes possibilidades de se transformar em um cliente, efetivamente, e um advogado da marca. Para isso, é necessário que as vendas e o pós-vendas tenham êxito na abordagem. 

Qual a importância do MQL e do SQL para a empresa?

Atualmente, com o mercado acirrado, temos um consumidor muito mais empoderado que deseja experiências cada vez mais personalizadas e centradas na sua demanda. Assim, compreender as variáveis que influenciam na adesão desse consumidor à sua marca, é fundamental.

Como mencionado, MQL e SQL são indicadores que ajudam a empresa a avaliar e melhorar a experiência do consumidor com sua marca nas diferentes etapas da jornada de compra.

Do mesmo modo, identificar quem são os consumidores qualificados, ou seja, leads que têm uma maior tendência a se tornar cliente ao longo da jornada, é um dado que ajuda a direcionar melhor os esforços de marketing. Ou seja, a empresa define melhor a estratégia e direciona para quem, de fato, manifestou interesse e teve uma resposta positiva aos estímulos e conteúdos lançados.

Com isso, a empresa consegue, por exemplo, otimizar os investimentos de marketing e aumentar a taxa de conversão de leads. 

Em linhas gerais, conseguir identificar o tipo de lead orienta o tipo de ação que deve ser realizada para engajá-lo na relação com a marca. Significa também priorizar perfis em detrimento de outros. Isso não significa desistir dos menos interessados. Pelo contrário. A ideia é criar estratégias específicas para cada perfil.

Dessa forma, o trabalho da equipe de atendimento e vendas pode alcançar melhores resultados. Quando há a identificação do MQL que foi convertido em SQL, por exemplo, a probabilidade de conversão em cliente é maior que a de um lead desinteressado.

É preciso ainda ter cuidado na identificação do MQL para não se precipitar na avaliação e evoluí-lo no funil, para um atendimento de venda direta, quando ele não está pronto para avançar em sua jornada de compra.

Como identificar um MQL e um SQL?

Com o objetivo de não classificar de forma prematura e até equivocada os tipos de lead, alguns aspectos devem ser observados no processo de avaliação dos leads, para não eliminar clientes em potencial e gastar recursos com consumidores que têm pouca chance de conversão. Isso impacta negativamente no retorno e na performance das estratégias de marketing e vendas.

Frequência de visitas ao site

Se o lead visitou poucas vezes o site, ele ainda é MQL, que chegou ali impulsionado por uma campanha em rede social ou televisão, por exemplo.

Porém, quando ele visita com maior frequência, ainda que não finalize uma compra, ele pode ser considerado SQL.

O ponto principal aqui é mapear a jornada do seu cliente. Isso permitirá que o seu time trabalhe com dados muito mais embasados.

Ou seja, não significa que em qualquer empresa, sempre que um cliente visitar cinco vezes o seu site ele se tornará um SQL. Será preciso levar em consideração o perfil da sua persona para identificar os padrões.

Contagem de conversão

Outro dado importante na identificação segura de um MQL ou SQL é o nível de conversão em relação ao que é oferecido a ele. Um MQL pode baixar um material só do seu site, mas o SQL pode interagir com mais ofertas, baixar ebooks, ver vídeos, responder pesquisa, entre outras possibilidades.

Pedido de contato

Outro ponto que diferencia um MQL de um SQL é a disponibilidade para receber notificações, ofertas ou mesmo autorizar para que a empresa entre em contato, para receber melhores propostas, por exemplo. O MQL não se dispõe a isso.

Em resumo, compreender como seus leads se enquadram nessas duas categorias pode ajudá-lo a entender quem deve ser o responsável pelo próximo contato: marketing ou vendas. Isso pode significar a diferença entre concluir ou perder uma venda. 

É importante também porque evita que sua equipe de vendas entre em contato antes do lead estar maduro o suficiente, o que pode destruir qualquer relação e aproximação que você tenha alcançado até aquele momento.

Como classificar MQLs?

MQLs são leads que ainda estão no processo de engajamento e aumento do interesse deles na marca ou empresa. Assim, os esforços de marketing são voltados para essa categoria. 

Eles já são considerados qualificados para ações de marketing mais profundas, com o intento de nutrir com frequência a relação com o lead, com o objetivo de transformá-lo em um cliente e advogado da marca.

Como MQL se comporta

O MQL, como visto, está mais propenso aos recursos que o marketing oferece. Assim, o lead qualificado de marketing é aquele que:

• Experimenta versões trial
• Participa de webinar
• Baixa ebook ofertados
• Abre o email marketing e clica nos links
• Interage nas redes sociais da marca

Classificação do MQL

Ao lançar os recursos para nutrição da relação com o MQL, a empresa ainda precisa classificá-los, uma vez que cada jornada é única, e nem todo MQL responde de forma igual aos estímulos. 

É preciso compreender que o target não é homogêneo e mesmo que haja um perfil idealizado pela empresa, ele pode variar. Ainda mais se for uma empresa que atue em um segmento de produtos diversificados, como o varejo.

No entanto, ciente dessa condição, a empresa pode lançar mão de alguns elementos para classificar seus MQL de acordo com os objetivos da empresa, são eles:

1- Desenvolva as personas: tenha em vista que os leads podem buscar o mesmo produto por demandas distintas e contextos distintos de vida. Assim, ao definir personas para seu negócio, as estratégias são adequadas a esse perfil imaginado que traz informações mais precisas de gosto, comportamento e necessidades.

2- Construa um lead scoring: lead scoring é um ranking que o time de marketing pode desenvolver para classificar os leads. Aqui, os leads recebem pontos de acordo com suas interações com a marca. Quanto maior for a interação, mais pontos ele recebe. Ao alcançar uma pontuação x, determinada no planejamento como meta, o lead está pronto para evoluir e receber uma oferta de venda.

3- Integração entre Marketing e Vendas: estes dois setores devem trabalhar juntos no processo de qualificação dos leads, posto que a experiência segmentada de cada um ajuda na análise mais precisa do lead e qualificação mais acertada. Essa integração é chamada pelos estrategistas como vendarketing ou smarketing.

4- Refine o processo: o ideal é revisar e otimizar o processo de abordagem aos diferentes leads. Essa atitude ajuda a melhorar continuamente os resultados de conversão. Esse refinamento pode ser feito, analisando resultados e percebendo onde ainda há lacunas na relação com o lead. Identificando, desse modo, oportunidades de marketing. 

Como transformar MQL em SQL?

Como pudemos observar, é interessante para a empresa em suas estratégias de marketing transformar MQL em SQL, posto que estes últimos estão mais próximos do estágio de vendas.

Porém, essa transição não é imediata nem espontânea. Ela requer um trabalho contínuo de manutenção de relacionamento, com nutrição e comunicação. Costuma ser nesse processo que as oportunidades são desperdiçadas. 

Em vez de trabalhar na dicotomia  MQL x SQL, as empresas devem adotar uma mentalidade de sintonia entre MQL e SQL. Assim, o marketing e o setor de vendas têm uma função fundamental a desempenhar, sem haver comparação entre os dois tipos de leads.

No processo de qualificação de leads, os critérios devem ser demarcados e seguidos à risca, de forma integrada. Com isso, evita-se a perda de leads e é possível fazer a transferência de leads do marketing para as vendas.

Quanto mais integrados estiverem marketing e vendas na estratégias com os leads, maiores serão as chances de gerar clientes. 

Transição de lead entre marketing e vendas

Na prática, o que pode ser feito? O marketing encaminha uma lista ou relatório, indicando os conteúdos e recursos oferecidos pelo setor e que o lead manifestou interesse. 

À propósito, os recursos que o marketing pode oferecer para o MQL são diversos, desde o download de um ebook, trial de um serviço ou software, assinatura de newsletter, até a lista de desejos nos  sites de ecommerce.

Esses dados dão subsídios para que o setor de vendas possa fazer uma abordagem mais direcionada às necessidades do lead.

Por exemplo, o vendedor pode consultar o relatório do marketing e buscar brechas para iniciar uma conversa que pode impulsionar uma venda.

No caso de a venda não acontecer ou o lead não evoluir mais, significa que o MQL não estava tão qualificado para a transição. No entanto, ele não deve ser abandonado. Pode e deve ser redirecionado às estratégias de marketing de conteúdo para que a qualificação ocorra.

Concluindo

Como vimos, o SQL é o lead dos sonhos de toda estratégia de marketing, mas para se alcançar essa categoria é preciso compreender melhor seu estágio na jornada de consumo. Conhecer melhor os leads e suas características auxiliam a empresa a concentrar esforços nos leads com maior potencial a se tornarem clientes.

Essas medidas vão resultar em: melhoria da relação da empresa com o lead, maior conversão de vendas, maior lucratividade, maior produtividade das equipes de atendimento, venda e marketing, além de possibilitar um trabalho integrado entre tais setores.

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