Si provienes del mundo del software, sabes que mantener una base de clientes suele ser mucho más rentable que adquirir un nuevo cliente.
Esto se debe a que el coste de adquisición de clientes suele aumentar rápidamente, y hay que conseguir que los clientes activos sean más rentables y duraderos para la empresa, compensando el crecimiento acelerado que exige su SaaS.
Por muy básica que parezca esta regla, muchas empresas SaaS tienden a analizar el negocio principalmente desde la perspectiva del MRR o ARR (Ingresos Recurrentes Mensuales/Anuales) y la velocidad de las ventas, olvidando el NRR (Net Revenue Retention), que puede dar una visión aún mejor para el largo plazo de la empresa.
Pero, ¿por qué es tan importante?
Es como la metafora de "vuelo de gallina”, un vuelo corto, cuando una empresa tiene su MRR en crecimiento a través de nuevas ventas y la máquina de adquisición, pero su CLTV - que es el beneficio neto promedio que se obtiene de un cliente durante su período activo en su base, es inferior a lo que debería ser.
En otras palabras, si tu Churn no está controlado, no habrá un crecimiento real en el MRR de tu base de clientes activos, no importa cuán rápido crezca, y cuántas nuevas ventas hagas, ¡la facturación final que buscas nunca se logrará!
La retención de ingresos netos es una métrica porcentual que ilustra la cantidad de ingresos por tus clientes activos que eres capaz de retener y expandir en un periodo determinado, considerando: Upgrades, Downgrades y Churn en tu ecuación.
No es una métrica tan conocida como el MRR o el ARR, pero es bastante importante y en el momento de escribir este artículo está siendo "la niña mimada del Silicon Valley", especialmente para las empresas SaaS, sobre todo porque es habitual que este modelo de negocio haga crecer el MRR, pero aun así perdiendo dinero.
Así como lo lees, es posible, y muy probable, que un Software llegue a un momento de su crecimiento en el que expanda su MRR, pero al final pierda dinero.
Este escenario se produce cuando los equipos de marketing y ventas están a pleno rendimiento, y la adquisición avanza más rápido que la capacidad de retener, y ampliar, las cuentas base.
Pongamos un ejemplo práctico. Tu SaaS comenzó este mes con 100.000 dólares de MRR, de los cuales $ 50.000 fueron de NMRR (Nuevos Ingresos Recurrentes Mensuales) de nuevos clientes adquiridos, cero Upgrades y perdió $ 20.000 en Downgrades de su base activa. Además, perdió $ 5.000 en concepto de churn.
En este ejemplo, tu MRR aumentó un 50%, y sí, tiene sentido descorchar un poco de champán para tu equipo de marketing y ventas porque lo que hicieron fue increíble, pero tu NRR está al 75%, y eso no es necesariamente una razón para celebrar.
Si pierdes el 25% del MRR de tu base de clientes activos, hay un agujero (muy grande) en tu balde. Además, si analizas tu CAC (coste de adquisición de clientes), ¿cierra la cuenta?
La fórmula para tener un buen NRR es trabajar en 2 pilares: Potenciar el aumento de tu MRR y "aguantar" la disminución de tu MRR, principalmente evitando el Churn. Vamos por partes:
Los dos mecanismos principales para potenciar el MRR son: A través de nuevos clientes o mediante upgrades de tu base activa.
En otras palabras, además de las estrategias de marketing y ventas que ya conoces, tu MRR comienza a expandirse desde el momento en que tus clientes comienzan a gastar más y más en tu Software.
La vida de un SaaS es complicada porque este tipo de negocio se basa en gran medida en tener al cliente activo y pagando el mayor tiempo posible. Esta pérdida de MRR por parte de los clientes puede producirse de dos maneras:
La cancelación de cuentas es el mayor desastre para un SaaS, porque en este caso el cliente se va sin pagar todo lo que podría pagar no solo hoy, sino en el futuro.
Además, se deja de ampliar la cuenta a lo largo del tiempo, considerando un coste cada vez menor, ya que cuanto más tiempo esté tu cliente contigo, más atractiva es la rentabilidad que tienes con él.
La composición de la fórmula del NRR tiene en cuenta los siguientes elementos en un periodo determinado:
Volviendo a nuestro mismo ejemplo del principio del artículo, la fórmula para calcular el NRR sería:
Como se ha citado anteriormente, tu NRR sería del 75%. En otras palabras, en ese mes de referencia, teniendo en cuenta tu velocidad de expansión frente a la retracción y las cancelaciones de tu base de clientes activos, la métrica por debajo del 100% indica que si dejaras de vender nuevas cuentas, perderías el 25% de tus ingresos al mes. ¿Te parece que esto tiene sentido?
Sabemos que todo NRR inferior o cercano al 100% debe investigarse lo antes posible, pero ¿cuál sería un buen punto de referencia para esta métrica?
Un review de 40 empresas de SaaS que salieron a bolsa muestra una mediana del 109% como referencia.
Algunos nombres como Box encabezan la lista con más del 120% de NRR, lo que puede considerarse un gran resultado para una empresa de SaaS.
El NRR es el resultado de 3 estrategias básicas para optimizar y escalar un SaaS:
Si tienes un producto que realmente aporta valor a tu cliente, y que facilita y permite el trayecto completo de tu usuario a lo largo de su maduración en el uso del producto, obtendrás automáticamente el lock-in que tanto buscas.
La adopción de tu producto es fundamental para que tu cliente no te abandone, y además de quedarse contigo, esté constantemente solicitando más y más actualizaciones para su propio beneficio.
Si tu estrategia de adquisición de nuevos clientes no está alineada con quién es realmente tu ICP (perfil de cliente ideal), traerá nuevas cuentas a tu base que no están preparadas, o simplemente no tienen el perfil adecuado, para aprovechar su producto.
Así, no podrás lograr la adopción esperada con tu Software.
Puede que estés "volando" con tu producto y el Go-to-Market, pero tu base de clientes actual está debilitándose con los churns y los downgrades.
Por lo tanto, cuida bien tu operación de Éxito del Cliente para garantizar el éxito a largo plazo de tu cliente, y piensa en el trayecto del cliente desde el momento cero de la contratación, hasta el crecimiento mes a mes con tu Software, considerando los caminos de Upsell ya mencionados.
En Duda tenemos un NRR superior al 100%, en constante crecimiento, con socios satisfechos que amplían cada vez más su operación de construcción de sitios de marca blanca a través de nuestra tecnología.
Y en tu SaaS, ¿cómo está tu NRR?
